Coca-Cola ล้ำ ใช้ AI ทำโฆษณาคริสต์มาส - แต่ถูกสับ นักแสดงไม่เนียน ขาดจิตวิญญาณ

24 Nov 2024

Coca-Cola ล้ำ ใช้ AI ทำโฆษณาคริสต์มาส แต่ถูกวิจารณ์ นักแสดง ยังไม่เนียน ขาดจิตวิญญาณ แต่ในมุมดีนั้น โฆษณาชิ้นนี้ ประหยัดเงิน ประหยัดเวลาได้ 5 เท่า

SHORT CUT

Coca-Cola ล้ำ ใช้ AI ทำโฆษณาคริสต์มาส ในผลงานที่ชื่อว่า The Holiday Magic is coming
โดย Coca-Cola บอกว่า การใช้ AI ช่วยประหยัดทั้งเวลาและต้นทุน โดยทำงานได้เร็วกว่าการผลิตแบบดั้งเดิมถึง 5 เท่าเลยทีเดียว
แต่ถูกวิจารณ์ นักแสดงที่สร้างจาก AI ยังไม่เนียน ขาดจิตวิญญาณ และแสดงให้เห็นถึงข้อจำกัดของ AI ที่มีอยู่

Coca-Cola ล้ำ ใช้ AI ทำโฆษณาคริสต์มาส แต่ถูกวิจารณ์ นักแสดง ยังไม่เนียน ขาดจิตวิญญาณ แต่ในมุมดีนั้น โฆษณาชิ้นนี้ ประหยัดเงิน ประหยัดเวลาได้ 5 เท่า

Coca-Cola โคคา-โคล่า สร้างแรงกระเพื่อมแห่งการถกเถียงให้วงการครีเอทีฟและวงการโฆษณา หลังปล่อยโฆษณาคริสต์มาส ปี 2024 ที่สร้างด้วย AI ด้านบริษัทน้ำดำยักษ์ใหญ่ของโลก แจกแจงประเด็น ให้เห็นถึงข้อดีของการใช้ AI สร้างงาน สามารถลดต้นทุน และ ประหยัดเวลาได้หลายเท่า , แต่มันก็ได้สร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า ผลงานชิ้นนี้ ยังมีข้อจำกัดในเรื่องการสร้างภาพสมจริง

สำหรับ โฆษณาชิ้นนี้ ของ Coca-Cola เผยแพร่อย่างเป็นทางการใน YouTube ของ Coca-Cola เมื่อ 18 พ.ย. 2024 , โดยโฆษณานี้ ใช้ชื่อว่า The Holiday Magic is coming เป็นความร่วมมือของเหล่าสตูดิโอ AI ไม่ว่าจะเป็น Secret Level, Silverside AI และ Wild Card ที่ใช้เครื่องมือทั้ง Leonardo, Luma, Runway เพื่อสร้างสรรค์ผลงานชิ้นนี้ออกมา โดยเนื้อเรื่องนั้นเป็นการ สร้างให้มีความใกล้เคียงกับ โฆษณาในตำนานของ Coca-Cola ที่มีชื่อว่า Holidays are coming ซึ่งเคยทำไว้ในปี 1995

เปิดข้อจำกัด AI ที่ยังสร้างผลงานไม่เนียน

Jason Zada ผู้ก่อตั้ง Secret Level ให้มุมมองกึ่งๆ วิเคราะห์ผลงานโฆษณาชิ้นนี้ ผ่านทาง Ad Ad Age ว่า การสร้างภาพเคลื่อนไหวด้วย AI แม้แต่ฉากสั้นๆ ไม่กี่วินาทีนั้น

อาทิ ฉากกระรอกในช่วงต้นของคลิป ก็ต้องใช้ความพยายามในการรันผ่าน AI นับร้อยครั้งกว่าจะได้ภาพที่ใช้งานได้ เพราะ AI ในปัจจุบันยังมีข้อจำกัดในการสร้างภาพที่สมจริง โดยเฉพาะการแสดงออกทางสีหน้า และการเคลื่อนไหวของมนุษย์ที่มักจะดูผิดธรรมชาติ บิดเบี้ยว

นี่จึงเป็นเหตุผลที่โฆษณาชุดนี้มีการตัดต่อที่รวดเร็วมาก มีถึง 10 คัทภายในเวลาเพียง 15 วินาที และตัวโฆษณาจาก AI ชิ้นนี้ หลีกเลี่ยงการแสดงภาพตัวละครนานๆ รวมถึงไม่แสดงใบหน้าของซานตาคลอสเลย มีเพียงภาพมือที่ถือขวดโค้กเท่านั้น เพื่อปิดบังข้อจำกัดของ AI ซึ่งยังมีอยู่ ณ ปี 2024

Coca-Cola ล้ำ ใช้ AI ทำโฆษณาคริสต์มาส แต่ถูกวิจารณ์ นักแสดง ยังไม่เนียน ขาดจิตวิญญาณ แต่ในมุมดีนั้น โฆษณาชิ้นนี้ ประหยัดเงิน ประหยัดเวลาได้ 5 เท่า Credit ภาพ Coca-Cola

ใช้ AI สร้างงาน ประหยัดเวลา ลดต้นทุน แต่ก็มีข้อถกเถียง

ขณะเดียวกัน ด้าน Pratik Thakar รองประธานของโคคา-โคล่า กล่าวว่า “การใช้เอไอช่วยประหยัดทั้งเวลาและต้นทุน โดยทำงานได้เร็วกว่าการผลิตแบบดั้งเดิมถึง 5 เท่า”

สำหรับ ผลงานโฆษณาชิ้นนี้ สร้างประเด็นให้ขบคิดมากมาย อาทิ

1. เรื่องการทดแทนแรงงานมนุษย์ นักวิจารณ์หลายๆคนมองว่าการที่ โคคา-โคล่า หันมาใช้ AI แทนทีมครีเอทีฟ สะท้อนให้เห็นแนวโน้มที่น่ากังวลในอุตสาหกรรม โดย Alex Hirsch ผู้สร้าง Gravity Falls เหน็บแนม ว่า Coca Cola มีสีแดงที่เห็นในงานโฆษณานั้นเพราะทำมาจาก “เลือดของศิลปินที่ตกงาน”

2. คุณภาพของผลงาน แม้จะใช้ AI ถึงสี่ตัว แต่โฆษณาชิ้นนี้กลับแสดงให้เห็นข้อจำกัดของ AI อย่างชัดเจน ทั้งการสร้างตัวละคร การเคลื่อนไหว และการถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานโฆษณา

3. ประเด็นด้านความคิดสร้างสรรค์ AI ยังไม่สามารถสร้างสรรค์งานที่แท้จริงได้ ทำได้เพียงผสมผสาน และเทียบเคียง เลียนแบบผลงานในอดีต โดยเป็นผลงานที่มีอยู่แล้ว ซึ่งอาจส่งผลต่อนวัตกรรม และความก้าวหน้าในวงการโฆษณาในระยะยาว

4.ผลกระทบต่อผู้บริโภค การที่แบรนด์ระดับโลก อย่างโคคา-โคล่า เลือกใช้ AI ผลิตโฆษณาเทศกาลสำคัญอย่างคริสต์มาส แม้จะประหยัดต้นทุน แต่กลับสร้างประสบการณ์ที่อาจจะไม่ประทับใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาว

AI เป็นผลงานในเชิงพาณชิย์ได้

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Coca-Cola ใช้ AI มาสร้างสรรค์โฆษณา โดยในปี 2023 แบรนด์ได้เปิดตัว “Masterpiece” ความยาว 2 นาที ซึ่งเป็นภาพเขียนในพิพิธภัณฑ์ที่มีการโยนขวดโซดาระหว่างงานศิลปะที่ใส่กรอบ

และนี่เป็นอีกครั้งที่ Coca-Cola ยืนยันที่จะใช้ AI ในการสร้างงาน และพวกเขามองว่า เทคโนโลยี AI จะเป็น "เครื่องมือ" ที่ช่วยงาน และเป็นผู้ช่วยที่ดี สำหรับโลกอนาคต