ผ่าธุรกิจ "มิสทีน-ห่านคู่-นันยาง-แม่ประนอม-เด็กสมบูรณ์" ปรับตัวรอดทุกยุค

หากพูดถึงปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ไทยที่แข็งแรงและเติบโตอย่างมั่นคงสู่ตำแหน่ง Top of Mind หรือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกให้อยู่อันดับต้น ๆ ในหัวใจ เชื่อเลยว่านอกจากราคาหรือคุณภาพแล้วแบรนด์ยังต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าของตนเองได้เป็นอย่างดี แต่เมื่อเวลาผ่านไปยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง โลกเผชิญสถานการณ์ความผันผวนหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ สังคม หรือแม้แต่โรคระบาดย่อมส่งผลต่อวิถีชีวิตของผู้คนให้เริ่มมองหาและต้องการสิ่งใหม่ จนทำให้แบรนด์ที่เคยตอบโจทย์อาจไม่ใช่คำตอบที่ใช่ในปัจจุบัน หลายแบรนด์หายไปในขณะที่หลายแบรนด์เลือกปรับตัวจนสามารถยืนหยัดและครองใจของผู้บริโภคต่อไปได้ วันนี้เราจึงขอมาส่อง "5 แบรนด์ไทย" ที่ปรับตัวผ่านความท้าทายแห่งยุคสมัย เติบโตอย่างเข้าใจ ไม่ใช่แค่อยู่รอดแต่ยังเคียงข้างคนไทยมาได้อย่างงดงาม 

ข่าวอื่นที่น่าสนใจ

• เปิดรายได้ “ห่านคู่-นันยาง” จากจดหมายคนธรรมดาสู่กำไรหลักร้อย-พันล้าน
• Checklist การใช้โซเชียลขายของ ต้องวางแผนอะไรบ้าง
• สงกรานต์ 2566 พร้อมสนุกไปกับ คาราวานรถตุ๊กตุ๊กช้างดาว รับผู้โดยสารทั่วกรุง

1. มิสทิน: เครื่องสำอางไทยที่สนับสนุนให้ทุกคนสวยมั่นใจ 'Say No to Beauty Standard!' 
"นิ้ง..หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ" สโลแกนคุ้นหูที่สะท้อนความสำเร็จกว่า 30 ปี ของแบรนด์ "มิสทิน" จากธุรกิจแบบขายตรงผ่าน 'สาวมิสทิน' ตัวแทนจำหน่ายที่พร้อมบริการความสวยถึงหน้าประตูบ้าน และบอกเล่าคุณค่าของแบรนด์ผ่านซูเปอร์สตาร์สาวแถวหน้าของประเทศ สะท้อนภาพลักษณ์ความสวยสมบูรณ์แบบ ที่ปัจจุบันมิสทินได้พัฒนาต่อเนื่องจนเรียกว่า เปลี่ยนโฉม (Re-brand) ครั้งใหญ่ ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ทั้งการออกแบบโลโก้ใหม่ที่สะท้อนพลังของคนรุ่นใหม่และความสดใส ควบคู่ไปกับโลโก้ออริจินัลเพื่อยืนยันถึงคุณภาพที่ผู้บริโภคยังสามารถวางใจได้

การส่งแคมเปญปรับทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า (Brand Attitude) ที่กลายเป็น Talk of the town ด้วยการหยิบยกเอาค่านิยมของผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z อย่างเรื่อง "ความสวยที่แท้จริง ต้องไม่มีคำว่า Standard" มาบอกเล่าอย่างน่าสนใจ อาทิ แคมเปญ 'ฉันมั่นหน้า' และ 'ขอโทษนะที่ชื่อมิสทีน' ที่บอกเลยว่าไม่ใช่แค่ปรับการสื่อสาร แต่ยังพัฒนาและส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้ตอบโจทย์ Brand Attitude ใหม่นี้ด้วย ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือการปล่อยแป้ง 9 เฉดสี ที่พร้อมตอบโจทย์ทุกสีผิวของผู้บริโภคชาวไทยทุกกลุ่ม 

มิสทิน ยังพัฒนาสินค้าอื่น ๆ ครบครันทั้งไลน์เครื่องสำอาง น้ำหอมและสกินแคร์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กันแดด ที่ทำส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่งใน T-Mall ซึ่งถือเป็นความสำเร็จของแบรนด์ในการขยายตลาดสู่จีน จนแบรนด์ มิสทินภายใต้การบริหารของ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กลายเป็นหนึ่งสัญลักษณ์ของแบรนด์เครื่องสำอางไทย คุณภาพดี ที่ก้าวสู่ตลาดต่างประเทศและเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก โดยปัจจุบัน บริษัทฯ ได้จดทะเบียนบริษัทเพิ่มภายใต้ชื่อบริษัท เบทเตอร์เวย์ (อินเตอร์เนชั่นแนล) จำกัด (BWI) เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจต่างประเทศในอนาคตอีกด้วย นอกจากนี้ มิสทิน ยังขยายช่องทางการขายให้มากกว่าแค่ช่องทางขายตรง อย่างการเปิดร้าน MISTINE Beauty Shop ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ การจับมือกับพันธมิตรทางธุรกิจอย่าง Multi-brand beauty stores เพื่อให้ลูกค้าหาซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น การเปิดช่องทาง eCommerce อย่าง TikTok ควบคู่ไปกับการจัดโปรโมชันและเลือกให้อินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังอยู่ในกระแสมาช่วยไลฟ์ทำกิจกรรมและเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เรียกว่าเป็นการปรับตัวเชิงรุกที่ครบวงจรและเข้าถึง Customer Journey อย่างเข้าใจ ตั้งแต่ต้นจนจบ 

2. ห่านคู่: เสื้อยืดธรรมดาที่คนไทยรักมากเป็นพิเศษ 

หากจะมองหาเสื้อยืดใส่สบายเหมาะกับอากาศร้อนของเมืองไทย แน่นอนว่า 'เสื้อห่านคู่' หรือ Double Goose ต้องเป็นแบรนด์ที่หลายคนคิดถึง แม้จะกำเนิดและเติบโตคู่มากับลูกค้ากลุ่มเบบี้บูมเมอร์ แต่ห่านคู่ก็ยังสามารถปรับตัวผ่านกาลเวลามาถึง 70 ปี ด้วยกลยุทธ์เด่นทั้งแนวทางการพัฒนาสินค้าให้หลากหลาย รีแบรนด์และออกแบบโลโก้ให้ทันสมัย เพิ่มช่องทางจำหน่ายจากขายตรงสู่โมเดิร์นเทรดและออนไลน์ ไปจนถึงกลยุทธ์ Content Marketing ที่จับความ 'ธรรมดา' ผ่านการโพสต์ข้อความในหัวข้อ 'คนธรรมดา' และแคมเปญ #ห่านคู่ธรรมดาที่ทำมาดี จนกลายเป็นไวรัลที่แบรนด์อื่น ๆ ต่างร่วมสนับสนุนมาและเป็นที่พูดถึงในโลกโซเชียลอย่างมากในปีที่ผ่านมา

ต่อยอดด้วยกิจกรรมในปีนี้ ที่จัดพื้นที่ของ Double Goose Flagship Store เปิดมุม 'Create your style, customize your T-shirts' ให้เสื้อยืดเหมือนผืนผ้าใบ ชวนทุกคนมาออกแบบลายเสื้อในแบบของตัวเองได้อีกด้วย จะเห็นว่าที่ผ่านมาห่านคู่ให้คุณค่าของเรื่องราวและตัวตนของบุคคล จนเอาชนะใจคนไทยทุกเจเนอเรชันแบบไม่มีคำว่าตกยุค 

3. หยั่นว่อหยุ่น: อยู่นานแค่ไหนก็เด็กลงได้ทุกวัน  
แบรนด์คู่ครัวไทยที่มีชื่อจาก "ซีอิ๊ว" ที่ยังคงครองใจผู้บริโภคด้วยการใช้กลยุทธ์ "เน้นการปรับตัวให้เด็กลงและเพิ่มความทันสมัยมากขึ้น" มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คนรุ่นใหม่ เราจึงได้เห็นผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์อย่าง ซีอิ๊วขาวตราเด็กสมบูรณ์ ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปเป็นร้านไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ (Soft Serve) พร้อมเสิร์ฟกลางเยาวราชและสำนักงานใหญ่ซอยวัดไผ่เงิน มาพร้อมซอส 4 รสชาติ ได้แก่ ไซรัปรสบ๊วย ไซรัปรสคาราเมลซีอิ๊วขาว ท็อปปิ้งรสพริกศรีราชาและ ท็อปปิ้งรสซีอิ๊วดำ รวมทั้งไอศกรีมรสละมุนอย่างไอศกรีมเต้าเจี้ยว ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้แก่ผู้บริโภค

ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพราะแบรนด์เล็งเห็นว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมอาจสุดเพดานและไปไม่ได้ไกลกว่าเดิมนัก แม้จะยังคงครองความเป็นเจ้าตลาดเดิมอยู่ แต่ก็เลือกที่จะออกจากกรอบเดิมก้าวสู่ไลน์การผลิตของหวานที่สามารถสร้างความแปลกใหม่และเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้ และยังเป็นทางเลือกใหม่ให้แบรนด์เติบโตและกลับมาช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง 

4. แม่ประนอม: ตัวแม่แบรนด์เดิม เพิ่มเติมคือความแซ่บ 
หากคิดถึงภาพหญิงสาวอายุ 61 ปี จะมีใครน่าประทับใจไปกว่า "แม่ประนอม" แบรนด์น้ำพริกและน้ำจิ้มแม่ประนอมขวัญใจคนไทย ที่ลบภาพหญิงงามก้นครัวยุค1959 สู่การเป็นตัวแม่ยุค 2020 กับการแปลงโฉมสร้างภาพลักษณ์ใหม่เพื่อรีแบรนด์ให้แม่ประนอมกลับมาทวงบัลลังก์ราชินีแห่งโต๊ะอาหารอีกครั้ง นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของแบรนด์ที่ต้องใช้กลยุทธ์ในการสร้างบุคลิกใหม่ที่มุ่งหมายให้เข้าถึงและเข้าใจคนยุคปัจจุบันโดยเฉพาะกับแม่บ้านยุคใหม่ให้เป็นสินค้าที่ต้องอยู่คู่ครัว

ซึ่งแบรนด์สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึง "แม่ประนอม" คนเดิมในลุคใหม่ที่เต็มไปด้วยทัศนคติ บทสนทนา และการตีความกรอบของผู้หญิงที่จัดจ้านและชาญฉลาดอย่างถึงพริกถึงกระเทียม ควบคู่ไปกับการสอดแทรกคุณค่าของผลิตภัณฑ์ จนเกิดกระแสแชร์ต่อและพูดถึงมากมายบนโลกโซเชียลมีเดีย ถือเป็นแนวทางการปรับตัวของแบรนด์ที่ใช้ไอคอนสำคัญของแบรนด์ได้อย่างคุ้มค่าและน่าสนใจ 

5. นันยางและช้างดาว: รองเท้าติดสปีดที่ใช้ความไวคว้าทุกโอกาส 
แบรนด์รองเท้าผ้าใบไทยสุดคลาสสิคที่ไม่ยอมเก่าไปตามเวลา 'นันยาง' และแบรนด์รองเท้าแตะหูคีบยอดฮิตอย่าง 'ช้างดาว' นอกจากกลยุทธ์ "Nostalgia Marketing" ที่เน้นความโหยหาวันเวลาดี ๆ ในอดีต ที่แบรนด์ใช้ในหลายปีที่ผ่านมา นันยางยังใช้กลยุทธ์ Co Creation การร่วมมือพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ โดยได้จับมือ Kraftka คอมมูนิตี้รวมนักออกแบบรองเท้าสนีกเกอร์จากทั่วโลกให้คนรักนันยางสามารถออกแบบลวดลายของตัวเองได้ 

ในขณะที่ "ช้างดาว" ก็ดำเนินธุรกิจภายใต้กลยุทธ์การตลาดจานด่วนหรือ Real-Time Marketing อย่างทรงพลัง ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยนันยางสีแดง รุ่นลิมิเต็ด NanyangRED Limited Edition (2019) ตามคำสัญญาเอาใจแฟนลิเวอร์พูล และการปล่อยโปรโมชันลดราคาปลอบใจแฟน ๆ ในศึกวันแดงเดือด หรือการผลิต 'ช้างดาวพริ้ง' รองเท้าแตะสีชมพูดำรุ่น Limited Edition เกาะกระแส MV เพลง Pink Venom ของไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง 'แบล็กพิงก์' ที่ยอดวิวพุ่งถึง 80 ล้านภายใน 24 ชั่วโมงตามสัญญา จนช้างดาวพริ้งเองถูกผลิตเพื่อร่วมฉลองและทำยอดจองไปกว่าแสนคู่ เรียกว่าโอกาสอยู่ที่ไหน แบรนด์ก็ไม่ลังเลที่จะพุ่งไปคว้าไว้อย่างรวดเร็ว 

 

จะเห็นว่าโดยรวมแล้วศักยภาพของแบรนด์ไทยนั้นเต็มไปด้วยความเป็นไปได้ในการพัฒนาและเติบโตในตลาด แม้จะเป็น แบรนด์ที่อยู่มานาน แต่ถ้ามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มองหาโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจ และยังคงไม่ทิ้งเป้าหมายของแบรนด์ ก็สามารถเข้าใจผู้คนและตลาดได้อย่างยั่งยืนและแข็งแกร่ง เป็นที่ยอมรับทั้งของคนไทยและต่างประเทศ ซึ่งท้ายที่สุดจะส่งผลให้ผู้บริโภคเป็นผู้ได้รับประโยชน์สูงสุด ทั้งในแง่คุณภาพและประสบการณ์ใหม่ที่ทำให้การใช้ชีวิตมีคุณภาพที่ดีมากยิ่งขึ้น