เปิดผลสำรวจ การใส่ใจและตระหนักรู้ถึง ปัญหาสิ่งแวดล้อม ของคนอาเซียน

ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยบริษัทฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น เปิดผลวิจัยล่าสุด “The Rise of Conscious ASEANs : Why should you CARE?” หรือ บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน สำรวจความตระหนักรู้เรื่อง ปัญหาสิ่งแวดล้อม และสังคม

การสำรวจดังกล่าว ได้ทำอย่างต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 6 แล้ว โดยใช้วืธีสำรวจความคิดเห็นทางอินเทอร์เน็ต ในประเทศไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น โดยมีผู้ตอบแบบสำรวจ ชายและหญิง รวม 4,500 คน อายุระหว่าง 20-49 ปี โดยเป็นประเทศไทย 900 คน และประเทศอื่นๆ ประเทศละ 600 คน

การสำรวจได้เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค (sei-katsu-sha) สายพันธ์ใหม่ในอาเซียน ที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในงานสัมมนา ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2020

 

สำรวจความตระหนักรู้เรื่อง ปัญหาสิ่งแวดล้อม และสังคม

 

นัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด กล่าวว่า ศูนย์วิจัยฮาคูโฮโดให้ความสำคัญกับการศึกษาพฤติกรรมและการดำเนินชีวิตของผู้คนในอาเซียน จึงทำการวิจัยในหัวข้อที่สังคมกำลังให้ความสนใจ หรืออยู่ในเทรนด์ของโลก และส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียนทุกๆ ปี

หัวข้อการวิจัยในปีนี้เกี่ยวกับการตระหนักรู้ที่เพิ่มขึ้นในอาเซียน The Rise of Conscious ASEANs ซึ่งเป็นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของผู้บริโภคกลุ่มที่เราเรียกว่า Consciouslites โดยเป็นการรวมกันของคำว่า Conscious กับ Socialite

 

ผู้บริโภคกลุ่ม Consciouslites

 

The Consciouslites หมายถึง ผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles) ต้องการสร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมโดยรวม ผ่านการกระทำต่างๆ ในชีวิตประจำวัน และการเลือกใช้แบรนด์ต่างๆ

กลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า Consciouslites นี้จะเลือกจับจ่ายซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งกลุ่มนี้มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ประกอบกับการระบาดของโรคโควิด-19 ทั่วโลกที่กลายเป็นปัจจัยกระตุ้นให้คนหันมาเลือกสรรแบรนด์สินค้าและการบริการอย่างพิถีพิถันและรอบคอบมากขึ้น

Conscious Lifestyles หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน

ฮิลล์ อาเซียน ได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมอง และพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้ไว้ ดังนี้

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• ผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจ ปัญหาสิ่งแวดล้อม และสังคม ตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และนำไปปฏิบัติจริง คนอาเซียนประมาณร้อยละ 90 รู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือ วิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน
• ผู้บริโภคมีความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง กลุ่ม Consciouslites ถึงร้อยละ 86 ระบุว่า ตนเองนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย
• ผลกระทบทางสังคมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ โดยกว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslites ในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม รวมถึงร้อยละ 85 ระบุว่า อยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นในการสนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม
• ผู้บริโภคเต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 81 ของ Consciouslites ในอาเซียน ระบุว่า ตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

 

 

กฤตเมธ วุฒิเมธีกุล นักวางแผนกลยุทธ์ระดับอาวุโส บริษัท เดลฟิส ฮาคูโฮโด (ประเทศไทย) กล่าวว่า ผู้บริโภคในกลุ่ม Consciouslites หรือ conscious consumer มีไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจผู้อื่นมากขึ้น รวมไปถึงการใส่ใจและตระหนักรู้ถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม งานวิจัยของฮิลล์อาเซียน แสดงให้เห็นว่า วิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค และมีพลังในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ถ้าจับตามองประชากรในกลุ่มอาเซียนเราจะเห็นได้ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากใน 3 ประเด็นด้วยกัน

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• การมองเห็นปัญหาที่มีอยู่จริงและกระทบต่อชีวิตของตนเองและคนรอบข้าง
• บุคลิกหรือนิสัยของคนอาเซียนจะค่อนข้างแตกต่างจากภูมิภาคอื่น จะเน้นในเรื่องของการแชร์ หรือมุ่งเน้นการทำความดีเพื่อช่วยสังคมและแชร์ผ่านสื่อออนไลน์เท่านั้น จะไม่สร้างความแตกแยกหรือก่อประเด็นไปโจมตีผู้อื่น
• พฤติกรรมการบริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปจากการทำดีแบบเดิมๆ แต่เกิดเป็นมาตรฐานใหม่ในการทำดี เพื่อนำไปสู่การหาแนวทางแก้ไข โดยรักษาสมดุลระหว่างการรักษ์โลกกับความสบายใจส่วนบุคคล รณรงค์ด้วยความสนุกสนานไม่เคร่งเครียด เคารพความเห็นต่าง และไม่กดดันตัวเองและผู้อื่นมากเกินไป

 

ทั้งนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็นผู้ร้ายที่ทำให้เกิดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วลงโทษด้วยการตำหนิติเตียน และไม่ซื้อสินค้า แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้าของแบรนด์และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน

 

พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย แนะนำแนวทางสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการปรับตัวให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ว่า พฤติกรรมของ Consciouslites ในภูมิภาคอาเซียนที่รักและใส่ใจสิ่งแวดล้อมจะแสดงพลังผ่านการซื้อสินค้าและเลือกจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการจากแบรนด์ต่างๆ ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ซึ่งแตกต่างจาก Consciouslites ในโลกตะวันตก อีกทั้งมุ่งเน้นในเรื่องของการสนับสนุนทัศนคติเชิงบวกและความสนุกสนาน

แนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคนี้จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการและแบรนด์ในการสร้างการยอมรับและชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการเปลี่ยนจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative) ที่มีความต่อเนื่องมากกว่าและเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร อีกทั้งสามารถพัฒนาเป็นข้อได้เปรียบขององค์กรและใช้ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับภาคส่วนต่างๆ ในสังคม

 

แนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจ 3 ด้าน

 

1. อุดมการณ์ของแบรนด์

Identify the right issue แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง

Stand up to stand out แบรนด์ควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น

2. การแสดงออกของแบรนด์

Greenovative action แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย

Make it fun and inspiring Consciouslites คนในอาเซียนชอบการสื่อสารในเชิงบวก แบรนด์จึงต้องเน้นย้ำการสื่อสาร ให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน

3. ความร่วมมือกับพันธมิตร

Partnering with stakeholders ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสม จะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น

Empowering communities แบรนด์ควรช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชนและสนับสนุนแนวทางของชุมชนในการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม

 

เรียบเรียงข้อมูลจาก HillAsean.com