Google จ่ออุทธรณ์คำตัดสินผูกขาดโฆษณาออนไลน์ พร้อมต่อสู้คดี

Alphabet บริษัทแม่ของ Google ประกาศแผนการเตรียมยื่นอุทธรณ์คำตัดสินจากศาลแขวงสหรัฐฯ ในคดีที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ (DOJ) ฟ้องร้อง Google ในข้อหาผูกขาดตลาด

ก่อนหน้านี้ ผู้พิพากษา Leonie Brinkema ได้มีคำตัดสินเมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านมาว่า Google มีความผิดฐาน "จงใจเข้าครอบครองและรักษาอำนาจผูกขาด" ในตลาดแพลตฟอร์มสำหรับจัดการพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่และตลาดกลางแลกเปลี่ยนโฆษณา ซึ่งเป็นเทคโนโลยีสำคัญที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่เนื้อหาออนไลน์ เช่น สำนักข่าว สามารถสร้างรายได้จากการขายโฆษณา

ผู้พิพากษายังตัดสินด้วยว่า Google ครอบงำตลาดเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์สองส่วนนี้อย่างผิดกฎหมาย

อย่างไรก็ตาม Google ได้แถลงเมื่อวันศุกร์ว่า คำตัดสินของผู้พิพากษาเป็นลักษณะ "ผสมผสาน" (Mixed Decision) โดยชี้ว่าศาลตัดสินให้ Google ชนะในประเด็นที่ว่า

เครื่องมือฝั่งผู้ลงโฆษณา และการเข้าซื้อกิจการ DoubleClick และ AdMeld ไม่ได้เป็นการต่อต้านการแข่งขัน แต่ในขณะเดียวกัน ศาลก็ตัดสินว่าเครื่องมือฝั่งผู้เผยแพร่ของ Google ละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาดด้วยการกีดกันคู่แข่ง

เดิมที DOJ ต้องการให้ศาลสั่งให้ Google ขายธุรกิจส่วนจัดการโฆษณา Google Ad Manager ซึ่งรวมถึง Publisher Ad Server และ Ad Exchange ออกไป

นาง Lee-Ann Mulholland หัวหน้าฝ่ายกฎหมายและนโยบายของ Google กล่าวว่า "ผู้เผยแพร่มีทางเลือกมากมาย และพวกเขาเลือก Google เพราะเครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณาของเราใช้งานง่าย ราคาไม่แพง และมีประสิทธิภาพ" เธอยังกล่าวเสริมว่า "เราชนะคดีไปครึ่งหนึ่ง และจะอุทธรณ์อีกครึ่งหนึ่ง"

ผู้พิพากษา Brinkema ระบุในคำตัดสินว่า Google มีส่วนร่วมในการกระทำที่ต่อต้านการแข่งขันหลายครั้งโดยเจตนา ซึ่งทำให้บริษัทสามารถเข้าครอบครองและรักษาอำนาจผูกขาดในตลาดได้ พฤติกรรมการกีดกันนี้ส่งผลเสียอย่างมากต่อลูกค้าผู้เผยแพร่ของ Google กระบวนการแข่งขัน และท้ายที่สุดคือผู้บริโภคข้อมูลบนเว็บเปิด

คำตัดสินครั้งนี้นับเป็นคดีต่อต้านการผูกขาดคดีที่สองที่ Google แพ้ในรอบปี หลังจากที่เคยถูกตัดสินว่าผูกขาดตลาดการค้นหาออนไลน์ (Online Search) มาแล้ว

ผู้เชี่ยวชาญมองว่าคำตัดสินนี้เป็นชัยชนะครั้งสำคัญของหน่วยงานกำกับดูแลการต่อต้านการผูกขาดของสหรัฐฯ Laura Phillips-Sawyer ศาสตราจารย์จากคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยจอร์เจีย กล่าวว่า

"มันส่งสัญญาณว่า ไม่เพียงแต่หน่วยงานรัฐจะเต็มใจดำเนินคดี แต่ผู้พิพากษาก็พร้อมที่จะบังคับใช้กฎหมายกับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่เช่นกัน" เธอยังชี้ว่าคำตัดสินนี้สร้างบรรทัดฐานทางกฎหมายที่สำคัญและมีแนวโน้มจะส่งผลต่อการตัดสินใจในแวดวงธุรกิจ

ทนายความของ Google โต้แย้งว่าคดีนี้มุ่งเน้นไปที่กิจกรรมในอดีตของบริษัทมากเกินไป และอัยการมองข้ามผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณารายใหญ่อื่น ๆ เช่น Amazon

คดีนี้จะเข้าสู่ช่วงที่สองคือ "การกำหนดบทลงโทษ" (Remedies Phase) ซึ่ง John Kwoka ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัย Northeastern ชี้ว่า

อาจนำไปสู่การสั่งให้ Alphabet บริษัทแม่ของ Google ต้องแยกส่วนธุรกิจ เช่น การขายธุรกิจ Google Ad Manager หรือแม้กระทั่งเบราว์เซอร์ Chrome ออกไป

Anupam Chander ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายและเทคโนโลยีจากมหาวิทยาลัย Georgetown กล่าวว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไปอาจไม่สังเกตเห็นความแตกต่างในทันที

แต่คำตัดสินนี้ส่งผลกระทบต่อ "การแบ่งส่วนรายได้ระหว่างผู้ลงโฆษณา ผู้เผยแพร่ และผู้ให้บริการโฆษณา" และผู้พิพากษาดูเหมือนจะเต็มใจสั่งให้มีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในการดำเนินงาน Ad Exchange ของ Google ซึ่งอาจกระทบต่อผลกำไรของบริษัทได้

สถานการณ์นี้ยังสอดคล้องกับที่หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของสหราชอาณาจักร (UK's competition watchdog) ได้เคยออกรายงานเบื้องต้นเมื่อเดือนกันยายนว่า พบพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันของ Google ในตลาดเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์เช่นกัน

ที่มา : REUTERS