ปรากฏการณ์ หมีเนย Mascot Marketing สะพานเชื่อมใจ ยุคที่มีคนรู้สึกโดดเดี่ยว

แต่ปรากฏการณ์คลั่งรัก ‘หมีเนย’ หรือ Butterbear ในช่วง 3-4 เดือนที่ผ่านมา ดูจะเป็นสิ่งที่แตกต่างออกไปจากธรรมชาติของเทรนด์ฮิตในโลกออนไลน์  เพราะความฮิตและกระแส ‘หมีเนยฟีเวอร์’ อยู่ได้ยาวนานเป็นหลักเดือน ๆ โดยมีเครื่องพิสูจน์คือการติด TOP10 ประเด็นที่ได้รับ engagement มากที่สุดจากการสำรวจโดย Wisesight ตั้งแต่เดือน มิ.ย. 2567 - เดือน ก.ย. 2567 ไม่มีประเด็นไหนจะติด TOP10 ยาวนานเช่นนี้อีกแล้วในปีนี้
 

ที่สำคัญ ยังเป็นอันดับหนึ่ง ถึง 2 เดือนซ้อนติดต่อ คือในเดือน มิ.ย. และ ก.ค. 2567

• เดือน มิ.ย. 2567 หมีเนยได้รับ 36,915,745 engagement ติด TOP10 เป็นครั้งแรก เป็นอันดับที่หนึ่ง
• เดือน ก.ค. 2567 หมีเนยได้รับ 44,187,828 engagement อยู่ในอับดับที่หนึ่งอีกครั้ง
• เดือน ส.ค. 2567 หมีเนยได้รับ 26,841,751 engagement ตกมาเป็นอันดับที่ห้า ในช่วงมหกรรมกีฬาโอลิมปิก
• เดือน ก.ย. 2567 หมีเนยได้รับ 9,652,391 engagement ตกมาอยู่ในอันดับที่แปด โดยมีปรากฎการณ์ ‘หมูเด้ง’ ลูกฮิปโปแคระโผล่ของสวนสัตว์เขาเขียวขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งในเดือนเดียวกัน

 

หากเจาะลึกลงไป จะพบว่า engagement ของหมีเนยจำนวนมาก จะมาจากแพลตฟอร์ม TikTok มากที่สุด โดยส่วนใหญ่มาจากกลุ่ม ‘ผู้ใช้งานทั่วไป’ เป็นแฟนคลับที่เรียกตนเองว่า ‘มัมหมี’ รวมถึงการสื่อสารจากช่องทางอย่างเป็นทางการของร้านต้นสังกัดของหมีเนย - ร้านเบเกอรี่ Butterbear ซึ่งเป็นร้านใหม่ในเครือ Coffee beans by Dao ร้านเค้กแบรนด์ไทย ตั้งอยู่ที่ห้างสรรพสินค้า Emsphere ชั้น G เปิดให้บริการมาแค่ 1 ปี แต่พอหมีเนยดังทะลุกราฟ นั่นก็ทำให้ร้านนี้ได้รับความนิยมมากขึ้นมาด้วยตาม ๆ กัน

กับปรากฏการณ์ไวรัลครั้งนี้, อะไรที่ทำให้น้องหมีเนยครองใจผู้คนได้ขนาดนี้ ทำไมเหล่าแฟนคลับ รวมทั้ง มัมหมี จึงมีความรู้สึกร่วมกันต่อหมีเนยอย่างร่วมกันละเลยว่าข้างในหุ่นนั้น คือ คน ทั้งไม่ร่วมกันค้นหาว่าคนๆนั้น คือ ใคร ? ร่วมถอดปรากฎการณ์หมีเนยไปกับ ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด

จุดเริ่มต้นของการพูดคุย ผศ.ดร.บุปผาตั้งประเด็นไว้อย่างน่าสนใจ โดยระบุว่า หมีเนยไม่ใช่ mascot ทั่วไป แต่หมีเนยนั้นคือ ‘คน’ (เด็กหญิง วัย 3 ขวบ) เมื่อคนที่ใช้โซเชียลมีเดียหรือคนที่รับรู้ถึงการมีอยู่ของหมีเนยแล้ว ก็จะเห็นภาพการจำลองชีวิตของคน ๆ หนึ่ง

"ฉะนั้นมันคือการถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน แล้วใส่รหัสนี้เข้าไปในตัวน้องหมี ผ่านคาแร็กเตอร์ น่ารัก ขี้เล่น ขี้เขิน ขี้อาย ฉะนั้น มันเลยเป็นการฝั่งวิธีคิดต่าง ๆ โดยการจำลองพฤติกรรมของลูกค้ายุคนี้ แล้วทำให้เขา react ออกมาเหมือนคนที่มีช่วงเวลาของการผิดหวัง เสียใจ เริ่มต้นของการก่อนจะดัง ต้องมีความพยายาม สร้างตัวตน" ผศ.ดร.บุปผาให้ความเห็น

ขณะเดียวกัน ทุกอย่างในโลกนี้ย่อมมี 2 ด้านเหมือนกับเหรียญ, แต่หมีเนยกลับไม่ค่อยมีกระแสต่อต้าน หรือ anti มากเท่าไรนักส่วนใหญ่จะเทไปในทางเดียวกันคือชื่นชอบ

ตรงประเด็นนี้ ผศ.ดร.บุปผา มองว่า เป็นเพราะการสร้างหมีเนยขึ้นมา ไม่ได้วางตัวเองเป็นไอดอล แต่มีเป้าหมายในชีวิตที่อยากจะเป็นไอดอลต่างหาก ช่วงแรก หมีเนยจะไม่ประสบความสำเร็จใด ๆ แต่ก็ไม่เคยยอมแพ้ ตรงจุดนี้เลยทำให้ หมีเนยได้ใจเหล่าแฟนคลับ

หมีเนย คือ หนึ่งในสะพานเชื่อมใจคน 

ประเด็นที่น่าสนใจอีกเรื่องก็คือ หมีเนยถือเป็นตัวแทนของผู้บริโภค เปรียบเสมือนกับเขาเป็นคน ๆ หนึ่งในยุคสมัยนี้ มีวิถีชีวิต มีไลฟ์สไตล์เหมือนกับคนยุคนี้ ดังนั้น มันจึงสามารถ connect เชื่อมต่อความรู้สึก กับผู้คนในยุคนี้ได้

ถ้าหากใช้ ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow's Hierarchy of Needs) ปรากฏการณ์หมีเนยที่เกิดขึ้นนั้น ก็จะเห็นได้ว่า ‘หมีเนย’ จะอยู่ในลำดับขั้นที่ 3 นั่นคือ ความต้องการด้านความรักหรือการเป็นเจ้าของ (Love/Sense of Belongings) เพราะหมีเนยที่ทำให้วัยรุ่นชอบ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง การแชร์ การส่งต่อ เป็นความสัมพันธ์แนวระนาบ ในระดับเดียวกัน กล่าวคือ ‘เพื่อนส่งต่อเพื่อน’

แต่ในเวลาเดียวกัน มันก็เกิดความสัมพันธ์ในแนวตั้งด้วย เป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างสังคมครอบครัวให้แน่นหนายิ่งขึ้น พ่อแม่ผู้ปกครองพาลูกไปที่ Emsphere ไปดูหมีเนย หรือทำให้เกิดความเท่าเทียมกันในองค์กร พนักงานสามารถเอาน้องหมีเนยมาคุยกับหัวหน้าได้ พ่อแม่เอาน้องหมีเนยมาคุยกับลูกได้ เพราะนี่คือ Sense of Belongings ที่เราเป็นส่วนหนึ่งของกันและกัน

"หมีเนยคือสะพานเชื่อม ยุคนี้มันคือยุคของความว้าเหว่ โดดเดี่ยว แต่อย่างน้อยน้องหมีเนยทำให้คนเห็นแล้วยิ้มได้ หัวเราะได้ และรู้สึกจับต้องได้ในความเป็นจริง เขาไม่ใช่แค่ตุ๊กตา เราได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของน้องหมีเนย เหมือนเขาเป็นเพื่อนเรา เขาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราได้"

กับไวรัลหมีเนยที่เกิดขึ้นนั้น ถือเป็นกระจกสะท้อนสังคมในหลาย ๆ มิติ หนึ่งในนั้นคือภาพสะท้อนเศรษฐกิจสังคม เพราะนี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่บอกว่า ‘คนยังมีกำลังซื้ออีกเยอะ’ ..หากมองหมีเนยเป็นผลิตภัณฑ์หนึ่ง สำหรับคนที่มีกำลังซื้อ ในแง่ของการชื่นชอบที่เป็นความรู้สึก ผู้ใช้จับจ่ายหรือ ‘เปย์’ ให้กับทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับหมีเนย จะไม่มีเหตุผลของคำว่าเงิน

คนทั่วโลก มีความสุขน้อยลง หมีเนยจึงเป็นโอเอซิส ? 

และอีกสิ่งที่น่าสนใจของปรากฏการณ์นี้ ก็คือการเจอ ‘พฤติกรรมร่วม’ อิทธิพลของโซเชียลมีเดีย ทำให้หมีเนยดังไปยังต่างประเทศ จนไปสัมผัสใจคนต่างชาติ ซึ่งหากลองถอดรหัสจริง ๆ แล้ว นั่นแปลว่าคนทั่วโลกกำลังมี pain point เรื่องนี้อยู่

“คนทั่วโลกมีความสุขลดลง ไม่ค่อยได้หัวเราะ” ผศ.ดร.บุปผาระบุ

เหตุผลที่คนทั่วโลกมีความสุขน้อยลง นั่นอาจจะเป็นเพราะตอนนี้ ทุกคนอยู่ใน โซเชียลมีเดียมากเกินไป  ทำให้ปฏิสัมพันธ์ความเป็นจริงลดลง ผลที่ตามมาคือทำให้คนว้าเหว่ในใจลึก ๆ และแสวงหาความสัมพันธ์เสมือน ซึ่งในความเป็นจริงแล้วจับต้องไม่ได้สักเท่าไร

และหากลงลึกไปกว่านั้น ทุกวันนี้ ทุกคนบีบคั้นตัวเองมากขึ้น ความเร่งรีบกลายเป็นสิ่งที่อยู่ในตัวทุกคนแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว เป็นภาพสะท้อนว่า นี่คือสังคมของการแข่งขัน ที่ความเป็นเมืองทั่วโลกมีเหมือนกัน

"เราต้องการออกซิเจนคล้ายกัน ออกซิเจนที่มาจากความน่ารัก ฮีลใจ ตรงนี้หมีเนยคือ oasis เป็นพื้นที่อากาศบริสุทธิ์ให้เราได้หัวเราะ กลายเป็น save zone เป็นที่ที่เราได้ปล่อยใจ หัวเราะดัง ๆ ได้ โดยไม่ต้องระแวงว่าจะมีใครมาแทงข้างหลัง" ผศ.ดร.บุปผาเปรียบเทียบให้เห็นภาพอย่างชัดเจน

หมีเนย คือความ real แบบศตวรรษที่ 21 

ในเชิงปรากฏการณ์ของสังคม ‘หมีเนยฟีเวอร์’ นี่คือกระบวนการสร้างตัวตนผ่าน mascot ด้วยเทคนิคเหนือชั้นกว่า mascot แบบเดิม ๆ ในอดีต โดยมีการใส่ความ real (จริง) ของชีวิตเข้าไปในตัวหมีเนย

"มันคือความเรียลแบบ Gen Z เรียลแบบศตวรรษที่ 21 ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่มีขนาดนี้" ผศ.ดร.บุปผากล่าว

ส่วนในแง่มุมการตลาดนั้น, หมีเนยถือเป็นสินค้าหนึ่ง ซึ่งลูกค้าพอใจจะจ่าย โดยทุกสินค้าในท้องตลาด ‘ราคา’ จะเป็นส่วนผสมระหว่าง functional benefit (ประโยชน์ด้านการใช้สอย) กับ emotional benefit (ประโยชน์ด้านอารมณ์ความรู้สึก) อยู่ที่ว่าแต่ละคนจะให้ตรงไหนมากกว่า มันจึงไม่สำคัญว่าถูกหรือแพง แต่อยู่ที่ว่า การจ่ายให้กับหมีเนยนั้น ‘เติมเต็ม’ เขาได้แค่ไหน เพราะสินค้าแบบหมีเนย มันคือคุณค่าที่เขาได้รับจากสิ่งนี้

ในภาคส่วนขยายไปในภาพใหญ่ของประเทศกับประเด็น soft power ที่ใครหลายคนพูดถึง ผศ.ดร.บุปผามองว่า ประเด็นนี้ สามารถแตกกอต่อยอดไปได้อีกไกล ขึ้นอยู่กับว่าทางรัฐจะเอาจริงแค่ไหน

"สิ่งที่อยากจะฝากกับทางภาครัฐ กับประเด็น soft power จะเริ่มทำจริง ๆ ได้หรือยัง เพราะหมีเนยไม่ได้เกิดมาครั้งแรก เรามีปรากฏการณ์หลายอย่างไม่ว่าจะเป็น ‘หมีเนย’ แล้วต่อมาก็เป็น ‘หมูเด้ง’ ถ้าคุณทำจริงจัง จะให้หมีเนยไปหาหมูเด้งยังได้เลย ให้เกิดการ collab กันระหว่างแบรนด์” ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาดจากมหาวิทยาลัยหอการค้ารายนี้กล่าวทิ้งท้าย

ปรากฎการณ์หมีเนย เป็นภาพสะท้อนความเป็นไปหลาย ๆ อย่างทั้งในสังคมไทยและโลกว่า เราต่างก็เหงา เศร้า และโดดเดี่ยว แม้จะมีสื่อสารกันได้ง่ายขึ้นในยุคโซเชียลมีเดีย แต่ความรู้สึกเร่งรัดบีบคั้นในสังคมเมืองยุคปัจจุบัน การจะหาบางสิ่งมาเป็น oasis เป็นที่พักใจ ฮีลใจ เป็นเซฟโซนให้ได้พักหายใจ ก็เป็นสิ่งที่จำเป็น

หากยังจำกันได้ ก่อนจะมี ‘หมีเนย’ ก็เคยมี Art Toy น่ารักอย่าง ‘ลาบูบู้’ ที่คนจำนวนมากคลั่งไคล้ หรือเมื่อกระแส mascot ร้านเบเกอรี่นี้เริ่มแผ่ว ก็มีลูกฮิปโปแคระอย่างน้อง ‘หมูเด้ง’ ผู้สะดีดสะดิ้งโดดเด้งมารับลูกต่อ

เหล่านี้เป็น soft power ที่ภาครัฐน่าจะหยิบไปต่อยอด อย่าให้กลายเป็นเพียงพลุบนท้องฟ้า ที่สว่างเพียงชั่ววูบแล้วก็หายไป เหมือนกับปรากฎการณ์อื่น ๆ ที่เคยผ่านมาในอดีต