หรือ “สำนักข่าว” จะไม่จำเป็นอีกต่อไป? เมื่อ “อินฟลูเอนเซอร์” เสียงดังกว่า

เคยสังเกตกันไหมว่า ข่าวดัง ข่าวใหญ่ ข่าวที่กลายเป็นไวรัลระดับ Talk of the Town ในช่วงหลายปีหลัง มาจากแหล่งข้อมูลไหนมากกว่ากัน ระหว่างองค์กรสื่อมวลชนอาชีพที่เรียกตัวเองว่า “สำนักข่าว” หรือผู้มีชื่อเสียง มีอิทธิพล มีตัวตนบนโลกออนไลน์ ที่มักถูกเรียกแบบเหมารวมว่าเหล่า “อินฟลูเอนเซอร์”

นี่เป็นคำถามตัวโต ๆ ในวงการสื่อฯ ไทยเหมือนกันว่า สิ่งที่เรียกว่าบทบาทหรืออิทธิพลในการ set agenda หรือการกำหนดหัวข้อสนทนาในสังคมของสำนักข่าว -โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์- มีลดน้อยถอยลงไปหรือไม่

และหากสถานการณ์เป็นไปดังคำถามข้างต้นจริง องค์กรที่มีอาชีพในการผลิตข้อมูลข่าวสารถ่ายทอดให้สาธารณชน ..อย่างสำนักข่าว จะดำรงอยู่ต่อไปอย่างไร ทั้งในด้านความสำคัญเชิงวิชาชีพและในด้านการอยู่รอดทางธุรกิจ

สื่อฯ มีอิทธิพลน้อยกว่าอินฟลูฯ จริงไหม

อิทธิพลของสำนักข่าวมีน้อยลงจริงหรือไม่? ก่อนจะไปสู่บทวิเคราะห์ถึงสาเหตุและทางรอด เราควรมาหาคำตอบในเรื่องนี้กันก่อน

SpringNews ได้รับข้อมูลงานการศึกษาการสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ของสังคมไทย โดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ร่วมกับ Wisesight ผู้ให้บริการรวบรวมข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย ที่สำรวจ engagement (การมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาของโพสต์นั้น ๆ เช่น ไลก์ คอมเมนต์ แชร์ ฯลฯ) ต่อประเด็นข่าวต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ที่เป็น top 10 ในแต่ละเดือน บนแพลตฟอร์มหลัก ทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูบ ทวิตเตอร์(เอ็กซ์) อินสตาแกรม และติ๊กต๊อก ตั้งแต่ปี 2565 – ปัจจุบัน แล้วพบข้อมูลที่น่าสนใจ

เพราะข้อมูลที่ได้มาให้ภาพค่อนข้างชัดว่า โดยทั่วไป คอนเทนต์ต่างๆ ที่มาจากอินฟลูฯ จะ “เสียงดัง” กว่าสำนักข่าว

เช่น ในปี 2566 จาก 13 ประเด็นคอนเทนต์ข่าวที่ผู้คนสนใจซึ่ง Wisesight สำรวจมา มีถึง 7 ประเด็นที่ engagement จากสำนักข่าวมีน้อยกว่าอินฟลูฯ

ส่วนในปี 2567 ผลสำรวจก็ไปในทางทิศทางเดียวกัน เฉพาะครึ่งปีแรก ผลออกมาดังนี้

• ในเดือน ม.ค.- เม.ย.2567 หากเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2566 สำนักข่าวมีอิทธิพลลดลง โดยสร้าง engagement บนโลกออนไลน์ได้เพียง 10.2% ลดลงจากปีก่อนหน้าที่ได้ 12.2% (อันดับสาม) น้อยกว่าอินฟลูฯ ที่ได้เพิ่มเป็น 32.9% จากปีก่อนที่ได้ 12.8% (อันดับสอง) ขณะที่ผู้ใช้งานทั่วไปอยู่ที่ 55.8% จากปีก่อนที่ได้ 71.3% (อันดับหนึ่ง)

• ในเดือน พ.ค.2567 สำนักข่าวสร้าง engagement บนโลกออนไลน์ได้แค่ 2.5% น้อยกว่าอินฟลูฯ 67.1% (อันดับหนึ่ง) และผู้ใช้งานทั่วไป 30.5 % (อันดับสอง)

• ในเดือน มิ.ย.2567 สำนักข่าวสร้าง engagement บนโลกออนไลน์ได้แค่ 4.5% น้อยกว่าอินฟลูฯ 29.3% (อันดับสอง) และผู้ใช้งานทั่วไป 65.9% (อันดับหนึ่ง)

กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ โดย Media Alert และ Wisesight เคยตั้งข้อสังเกตถึงปรากฎการณ์เหล่านี้ไว้ในรายงานการศึกษาการสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยในปี 2565 ที่แม้ครั้งนั้นจะไม่ได้แยก engagement ว่ามาจาก “ผู้ส่งสาร” ใด (สำนักข่าว อินฟลูฯ หรือบุคคลทั่วไป) แต่ก็ตั้งข้อสังเกตนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า เมื่อเปรียบเทียบกับแบบจำลองการสื่อสารเดิม ที่สารจะถูกส่งต่อผ่านทางช่องทางการสื่อสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารทางเดียวแบบเส้นตรง จะเห็นว่ากลไกการสื่อสารในยุคนี้ ทุกตัวแปรถูกเชื่อมเข้าถึงกันทุกส่วน

“สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด คือสื่อหลัก (mass media), ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ (KOL & Influencer) และบุคคลทั่วไป ต่างเป็นได้ทั้งผู้รับสารและส่งสารในคนเดียวกัน และ algorithm มีส่วนสำคัญในการกำหนดวาระข่าวสารของสังคม”

 

เหตุผลที่ทำให้สำนักข่าวมาถึง “จุดนี้”

ผศ.ดร.สกุลศรี ศรีสารคาม จากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ความเห็นว่า เหตุผลที่คอนเทนต์จากอินฟลูฯ สามารถสร้าง engagement มากกว่าสำนักข่าว ไม่ใช่แค่วิธีเล่าเรื่องที่แตกต่างเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความลึกในบางเรื่องจนไม่ต่างจาก expert ทำให้ผู้บริโภคได้ข้อมูลอะไรที่อยากรู้จริง ๆ จึงหันไปตามข่าวจากเหล่าอินฟลูฯ มากกว่าสำนักข่าว

ขณะที่นายสมคิด พุทธศรี บรรณาธิการบริหาร The101.world มองว่า ความเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มเองก็มีส่วน อย่างเช่นช่วง 7-8 ปีก่อน ที่เกิดสำนักข่าวออนไลน์ใหม่ ๆ (ที่วงการสื่อฯ ไทยมักเรียกกันรวม ๆ ว่า สื่อตระกูล the) เฟซบุ๊กซึ่งเป็นแพลตฟอร์มหลักในการนำเสนอข่าวสารทางโลกออนไลน์ก็ยังไม่ mass เช่นปัจจุบัน ทำให้สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบสนองความต้องการข้อมูลข่าวสารของคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ แต่ในปัจจุบัน เมื่อเฟซบุ๊ก mass ขึ้น สำนักข่าวออนไลน์จึงมีพื้นที่น้อยลง แตกต่างจากเหล่าอินฟลูฯ ที่ทำคอนเทนต์เข้าถึงคนได้ mass กว่า

ข้อเสียของการที่สำนักข่าวมีอิทธิพลน้อยกว่าอินฟลูฯ มีอะไรบ้าง ผศ.ดร.สกุลศรีมองว่า จะทำให้สังคมไทยเต็มไปด้วยความเห็น (opinion) มากกว่าข้อเท็จจริง (fact) ในขณะที่ข้อดีของสำนักข่าวที่ยังมีมากกว่าอินฟลูฯ คือความรอบด้าน

“การมีอยู่ของสำนักข่าว เป้าหมายสำคัญมาก ๆ คือทำให้คน make sense (มีเหตุมีผล) กับสิ่งรอบตัวอย่างมีเหตุมีผล ซึ่งการจะมีเหตุมีผลได้ เราจะต้องได้หลายชุดข้อมูล เพื่อมาประติดประต่อเรื่องราวจากหลากหลายมุม สํานักข่าวจึงมีความจําเป็นยิ่งกว่าเมื่อก่อนอีก” ผศ.ดร.สกุลศรีกล่าว

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่า อินฟลูฯ จะมีอิทธิพลมากกว่าสำนักข่าวใน “ทุกประเภทคอนเทนต์” เพราะจากการสำรวจของ Wisesight เอง มีบางประเด็นที่สำนักข่าวยังทำได้ดี สร้าง engagement ได้มากกว่าอินฟลูฯ หรือบุคคลทั่วไป เช่น คอนเทนต์เกี่ยวกับอาชญากรรม, สัตว์เลี้ยง, คมนาคม, ศาสนา ความเชื่อ ไปจนถึงคอนเทนต์เกี่ยวกับการเมือง ในบางช่วงเวลา

สอดคล้องกับความเห็นของนายสมคิดที่ว่า ในบางประเด็น เช่น การเมืองหรือภัยพิบัติต่าง ๆ สำนักข่าวออนไลน์ก็ยังพอมีพื้นที่อยู่ แต่ถ้าเป็นประเด็นเชิงสังคมหรือดราม่าต่าง ๆ สำนักข่าวก็อาจจะไม่ได้มีบทบาทเท่ากับอินฟลูฯ

“ธรรมชาติมันก็เป็นแบบนั้นอยู่แล้ว” บรรณาธิการบริหาร The101.world  รายนี้ระบุ

 

ทางรอดของสำนักข่าว

หนึ่งในคำพูดหลักที่สำนักข่าวคิดกันว่าจะเป็นทางรอดในยุคปัจจุบัน ก็คือการสร้าง community หรือหาแฟนคลับที่เหนียวแน่น เป็น loyalty fan ที่จะสามารถแปรเป็นรายได้ต่อไปในอนาคต

ซึ่งการจะสร้างสิ่งนั้นได้ นอกจากจะต้องลงทุนกับผู้อ่านแล้ว ตัวสำนักข่าวเองยังจะต้องมีความพิเศษ เป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” (speciallist) ในบางเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นแนวคอนเทนต์, วิธีนำเสนอ ไปจนถึงน้ำเสียงหรือแง่มุมในการนำเสนอ

ผศ.ดร.สกุลศรีมองว่า สำนักข่าวที่อยากได้ audience ก้อนใหญ่เมื่อสมัยก่อนคงจะเป็นไปได้ยากแล้ว แต่เราสามารถสร้าง audience ที่ภักดีกับเราให้มีก้อนใหญ่พอ

“การเน้น specialist จะมีโอกาสในระยะยาว โอเค มันอาจจะไม่เกิดใน 2-3 ปีข้างหน้า แต่มันเห็นผลแน่ถ้าจะอยู่ได้อย่างยั่งยืน เพราะถ้าจะเล่นแต่เรื่องเทรนด์ มันก็จะไปแข่งสนามเดียวกับเหล่า content creator

“สำนักข่าวยุคนี้ อยู่กลางๆ ไม่รอด มันจะต้องเด่นไปสักด้าน” ผศ.ดร.สกุลศรี ระบุ

อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ รายนี้ ยังให้ข้อแนะนำอีกเรื่องว่า สิ่งที่สำนักข่าวควรทำคือกลับไปปรับปรุงช่องทาง official ของตัวเองอย่าง “เว็บไซต์” ให้ดี เพราะทุกวันนี้ สำนักข่าวต่างรู้กันดีว่า algorithm ของแพลตฟอร์มมันโหด ทั้งลดการมองเห็นและทำให้หารายได้ยากขึ้น

ด้านนายสมคิด ในฐานะบรรณาธิการบริหาร The101.world สื่อออนไลน์ที่มีฐานะแฟนคลับเหนียวแน่นโดยเฉพาะแวดวงวิชาการ ก็ระบุว่า อย่าง The101.world ก็มีกลุ่มคนอ่านค่อนข้างเฉพาะ เราเรียกว่าเป็นกลุ่ม serious reader ก็เลยวางตัวเองไว้ว่า จะทำคอนเทนต์ให้คนที่เป็นอินฟลูฯ นำไปเล่าต่อ ทำงานต้นทางให้คนเอาไปใช้อ้างอิงต่อ คือเราไม่จำเป็นต้อง mass ด้วยตัวเอง

“โมเดลธุรกิจของ The101.world  ก็ไม่ได้วางตัวให้ mass มาตั้งแต่แรก แต่เราจะช่วยเชฟโจทย์ในการสื่อสารให้กับ partner ด้วยการ set agenda บางอย่าง ให้เกิดการถกเถียงในเชิงนโยบายว่าเราควรจะผลักดันต่อไปยังไง

“สิ่งที่จะบอกกับทีมเสมอในการทำงาน จะมี 3 อย่าง คือ first, best หรือ difference คือถ้าเราไม่ใช่คนแรก ก็ต้องดีที่สุด ถ้าไม่ดีที่สุดอีกก็ต้องแตกต่าง ซึ่งถ้าสื่อฯ ทำงานได้บนฐาน 3 อย่างนี้ ก็จะมีคุณค่าในตัวเอง” นายสมคิดกล่าว

ทั้ง 2 คนยังเสนอความเห็น ทางรอดที่จะวิน-วิน ทั้งอินฟลูฯ และสำนักข่าว

ผศ.ดร.สกุลศรี : ถ้าสังเกตดีๆ อินฟลูฯ บางส่วนก็นำคอนเทนต์จากสำนักข่าวไปใช้ฟรี น่าจะลองหาวิธี partnership ในการแบ่งรายได้ คุณใช้คอนเทนต์ที่มีลิขสิทธิ์ของเราได้แต่ให้นำรายได้มาแบ่งกัน อีกวิธีคือร่วมมือกัน set agenda บางอย่างร่วมกัน แบ่งบทกันเล่น ช่วยกันผลักดันบางประเด็น นี่คือทางรอดทั้งในเชิงบทบาทและความอยู่รอด

“เราเป็นคนที่เชื่อมั่นว่าสำนักข่าวยังจำเป็น และสามารถกำหนดวาระของสังคมได้” ผศ.ดร.สกุลศรีกล่าว

นายสมคิด : อ.ปกป้อง จันวิทย์ ผู้ก่อตั้ง The101.world เคยเขียนบทความเกี่ยวกับ The New York Times สำนักข่าวชื่อดังของสหรัฐอเมริกาซึ่งปรับตัวสำเร็จจนเป็นโมเดลให้กับหลายสื่อทั่วโลกนำไปศึกษาว่า วิธีที่สื่อฯ จะอยู่รอดจากการถูก disrupt ได้ คือ “สื่อฯ ต้องทำตัวให้เป็นสื่อฯ” เพราะเมื่อไรก็ตามไปเลือกหาเงินด้วยวิธีอื่นแล้ว คุณค่าของความเป็นสื่อฯ ก็จะหายไป

“สื่อฯ ไม่มีทางหายไป เพราะยังไงก็ต้องมีคนทำข่าวมือแรก ให้อินฟลูฯ ไปเล่าต่อ เพียงแต่คนที่อยู่รอดจะเป็นสื่อฯ ไหนบ้าง ก็เป็นอีกเรื่องนะครับ” นายสมคิดทิ้งท้าย