บทเรียนการตลาด ลาซาด้า VS ห่านคู่ ไวรัลสองขั้ว ส่งผลลัพธ์ต่อภาพลักษณ์แบรนด์
แคมเปญการตลาด ระหว่าง ลาซาด้า และ ห่านคู่ เป็นไวรัลที่ถูกพูดถึงทั้งในโลกออนไลน์และในสังคม เกิดเป็นสองกระแสทั้งแง่ตีกลับในเชิงลบ สร้างความเสียหาย และอีกด้านที่สร้างความประทับใจให้แก่ผู้บริโภค ตัวแปรที่่สำคัญคือความจริงใจและรอบคอบ
วงการการตลาดออนไลน์ในช่วงวันที่ 4-6 พฤษภาคมที่ผ่าน มีความเคลื่อนไหวสองเหตุการณ์ที่น่าติดตามเกิดขึ้นพร้อมกัน โดยทั้งสองเหตุการณ์ต่างกรรมต่างวาระ ต่างอารมณ์กันอย่างชัดเจน นั่นก็คือ กรณี #แบนลาซาด้า กับ #ห่านคู่ธรรมดาที่ทำมาดี ที่รับลูกด้วย #ขอบคุณห่านคู่ จนกลายเป็นไวรัลที่พูดถึงและแชร์ต่อๆ กันในวงกว้าง
เริ่มจากในกรณี ของ ลาซาด้า สร้างกระแสปากต่อปากในโลกออนไลน์เกิดเป็น #แบนลาซาด้า ขึ้นมาจนเป็นที่ถกเถียงจนเอเจนซี่และแบรนด์ อีคอมเมิร์ซ ยักษ์ใหญ่อย่าง ลาซาด้า ร้อนจนไปถึง สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ต้องออกโรงร่อนแถลงการณ์ออกมาอย่างเป็นทางการถึงกรณีดังกล่าว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
-
ผ่าอาณาจักร 2 บิ๊กอีคอมเมิร์ซ “ลาซาด้า ช้อปปี้” รายได้หลักหมื่นล้านบาท/ปี
-
สมาคมโฆษณาฯ เตือนสติทำโฆษณาต้องมาพร้อมจรรยาบรรณ ปมคลิปฉาว แบนลาซาด้า
โดยในกรณีของ #แบนลาซาด้า ไล่เรียงสรุปไทม์ไลน์เหตุการณ์ไว้อย่างเข้าใจง่ายๆ
วันที่ 4 พฤษภาคม 2565
ก่อน เทศกาลดับเบิลเดย์ 5.5 ทางลาซาด้าได้ออกคลิปที่มี นารา เครปกะเทย เป็นคนดำเนินเรื่องหลัก ซึ่งมีเนื้อหาและภาพที่ทำให้เกิดความรู้สึกกระทบจิตใจต่อคนในสังคม จนเกิดเป็น แฮ็ชแท็ก #แบนลาซาด้า บนทวิตเตอร์และกลายเป็นหัวข้อข่าวต่อเนื่องในเวลาต่อมา
วันที่ 5 พฤษภาคม 2565
ทาง อินเตอร์เซคท์ ดีไซน์ แฟคทอรี่ บริษัทที่เป็นเอเจนซี่ดูแลเนื้อหาคลิปที่เป็นผู้ถึง ได้ออกแถลงการณ์ ขอโทษสังคมและแบรนด์ Lazada โดยทำการระงับการเผยแพร่คลิปดังกล่าวทันที หลังปล่อยไปเพียง 1 วันแต่ก็สร้างความเสียหายไว้อย่างมหาศาล
วันที่ 6 พฤษภาคม 2565
ทาง Lazada ก็ออกมาแถลงการณ์ขอโทษอย่างเป็นทางการหลังจากเกิดเหตุการณ์ไปแล้ว 2 วัน และเกิดกระแสตีกลับทางลบไปหาแบรนด์ ทั้งการถอนสินค้า ออกจากแพลตฟอร์มนี้ของ ดอยคำ-ดอยตุง-สวนจิตรลดาและหลายๆ คนออกมาบอกว่าจะ ลบแอพนี้ทิ้งจากมือถือ เลิกใช้งานกันเลยทีเดียว
ซึ่งดูเหมือนว่าการจัดการกับวิกฤต (Crisis Management) ของ ลาซาด้า ในครั้งนี้ ออกมาช้าและไม่สมน้ำสมเนื้อกับความเสียหายที่เกิดรึเปล่า เพราะคลิปดังกล่าวกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้งานโดยตรง โดยวิกฤติที่เกิดขึ้นนี้ถือเป็น กลุ่มวิกฤตที่สามารถป้องกันได้ (Preventable Cluster) ถึงแม้จะไม่ได้เกิดจากคนในองค์กรโดยตรง แต่การตรวจสอบเนื้อหาก่อนผลิตและเผยแพร่ออกไป ก็สามารถช่วยให้เกิดการพูดคุยโต้แย้งกันก่อนนำสู่สาธารณชน
ถึงแม้จะเลือกกลยุทธ์ในการตอบโต้วิกฤตด้วยการขออภัยและขอโทษกับสังคมก็ดูเหมือนว่าจะเป็นการเยียวความเสียหายในระยะสั้นที่ดูจะไม่เทียบเคียงได้กับความเสียหายร้ายแรงต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น
ทั้งนี้ case study ระดับโลกที่สั่นสะเทือนวงการและแบรนด์อย่างมาก คือ กรณีดราม่าล่าสุดของแบรนด์หรู DOLCE & GABBANA (โดลเช่ แอนด์ กาบบาน่า) หรือ D&Gที่โพสต์คลิปให้เกิดการวิพากษ์ วิจารณ์ ถึงการเคารพความแตกต่างหลากหลายของวัฒนธรรมโดยเฉพาะชาวจีน จนเป็นเหตุทำให้แฟชั่นโชว์ที่วางแผนไว้ต้องยกเลิกฉับพลัน และเกิดกระแส #boycottdolcegabbana กระทบกับยอดขายกลุ่มเป้าหมายหลักสำคัญ และทำให้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ชรายใหญ่ของจีนอย่าง Tmall, JD.com, Xiaohomgshu และ Secco ทยอยลบสินค้าของดอลเช่ กาบบาน่า ออกจากหน้าเว็บไซต์และหน้าการซื้อขายสินค้าทั้งหมด
ส่วนหนึ่งที่เป็นตัวแปรสำคัญมาจากความจริงใจในการจัดการวิกฤติของ Stefano Gabbana เจ้าของแบรนด์ ที่ทำให้เรื่องลุกลามบานปลายจนไม่อาจประเมินค่าได้ เพราะกำลังจากชาวจีน ถือได้ว่าเป็น 1 ใน 3 ของการบริโภคแบรนด์หรูทั่วโลก
คิดเป็นมูลค่าถึง 5 แสนล้านหยวน หรือประมาณ 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์ (ข้อมูลจาก รายงานของ McKinsey ในปี 2017)
โดยในช่วงเวลาเดียวกันนั้นเอง ทางแบรนด์ ห่านคู่ Double Goose ก็สร้างกระแสอีกด้านจนเกิดเป็นไวรัล ภายใต้แคมเปญ #ห่านคู่ธรรมดาที่ทำมาดี ที่คนในสังคมออกมาชูว่าเป็นการทำการตลาดที่ฮีลใจให้แก่ คนธรรมดา ที่ทำงานหนักและไม่ได้เป็นคนโดดเด่นประสบความสำเร็จ มีชื่อเสียง ด้วยการใช้เทคนิกการเล่าเรื่อง Storytelling ให้สามารถจับหัวใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและภาพลักษณ์ของแบรนด์เอง ที่คนมองว่าเป็นเพียงเสื้อยืดธรรมดา ที่ไม่ได้โดดเด่นหรือหวือหวา
ห่านคู่ Double Goose เป็นแบรนด์เก่าแก่ รุ่นคุณพ่อที่อยู่เคียงคู่กับคนไทยมาอย่างยาวนาน จนบางทีก็อาจจะถูกหลงลืม ในคอนเซ็ปต์ #ห่านคู่ธรรมดาที่ทำมาดี ได้โพสต์ออกเป็น จดหมายธรรมดาจาก เฟซบุ๊กห่านคู่ ใน วันที่ 5 พฤษภาคมเนื้อหาใจความที่เข้าใจหัวใจและยืนเคียงข้าง คนธรรมดา ที่ตั้งใจสู้กับงานหรือผู้อยู่เบื้องหลังให้คนอื่น จนหลายๆ คนกลับมาสนใจและระลึกถึงความผูกพันที่มีกับแบรนด์นี้
โดยใน วันที่ 6 พฤษภาคม แบรนด์ นันยาง Nanyang รองเท้าผ้าใบ ก็ออกมารับลูก ออกจดหมายตอบกลับ #ขอบคุณห่านคู่ ให้กำลังใจคนธรรมดาที่มีคุณค่าในตัวเอง สู้กับชีวิตเพื่อรอเบ่งบาน ฉายแสงในวันที่โอกาสและจังหวะมาถึง และในวันเดียวกันนั้นเอง ห่านคู่ Double Goose #ห่านคู่ธรรมดาที่ทำมาดี ก็ได้ตอกย้ำคอนเซ็ปต์ความธรรมดานี้ด้วยคลิปวิดีโอที่เข้าอกเข้าใจและสร้างแรงบันดาลใจให้แก่คนในสังคม
คลิปโฆษณา ห่านคู่ ธรรมดาที่ทำมาดี
โดยจะเห็นว่าการออกเป็นจดหมายแสดงให้เห็นถึงความเรียบง่าย ถ่อมตัว เปิดเรื่องให้คนอ่านไล่เรียงกันแบบธรรมดา และใช้คลิปเล่าเรื่องขยายความต่อจากสิ่งที่ได้โพสต์ไปแล้ว เห็นถึงการทำการบ้านและศึกษากลุ่มเป้าหมายมาอย่างถี่ถ้วน ใช้ภาพลักษณ์ความธรรมดาของตัวเองเป็นจุดขายได้อย่างครีเอทีฟ เรียบง่ายน้อยๆ แต่กระทบใจคนจำนวนมาก
ทั้งนี้เราได้เห็นความแตกต่างของผลลัพธ์การตลาดสองกรณีที่ต่างกัน นั่นก็เพราะมุมมองและจุดยืนของแบรนด์ ที่มีต่อคนในสังคม ความใส่ใจในการผลิต รวมถึงการเคารพสิทธิและความแตกต่างหลากหลาย ที่เป็นประเด็นที่ต้องระมัดระวังในการนำเสนอ เพื่อไม่ให้กระทบกับความรู้สึกหรือคุณค่าของทุกคน
ที่มา
